品牌的双赢之路

2016-03-21 03:15:03 来源:价值中国

    品牌的影响力不言而喻。品牌的虚高是一种崇拜渴望的幻觉,做品牌的时候,心中无限的遐想,而现实中却是实实在在的。品牌好像无所不能?反过来看呢?又有的成功了的品牌回天乏力、前进无着:像曾经的汇源果汁,如今的李宁。任何事情都一样,发展到高级阶段,高处不胜寒、物极必反、小和尚看山,其实归根结底都是人的问题。

    李宁公司随着李宁天马行空点燃北京奥运会的圣火达到顶点,自此开始试图(也许是借北京奥运东风)国际化,这“本来”是一个理顺成章的事情(虽然,李宁没有成为北京奥运会的赞助商,但是与央视的服装合作,被称为仅次于奥运赞助商的最火爆广告商),至少在很多人看来是这样的。结果呢?丢了西瓜,也没捡到外国的芝麻,反而让进退维谷,眼巴巴的看着福建的一些小服装品牌占据了国内体育服装的新亮点,成为新趋势。这不是李宁的错误,而是李宁的一念之差。

    李宁公司怎么办?只能等待他们打盹或消停之后,看看自己还能不能满足2000年以后出生的年轻人,再塑品牌李宁;否则,成名于体操,曾“潜伏”健力宝的李宁在“逃离”健力宝公司自我成功之后,我们的体操王子——李宁,也许将亲手重演健力宝的悲剧?(另外,还有一个事实是:李宁曾经把自己的兄弟们都以“管理不方便”为由,请出了他们合作的李宁服装公司)。要知道,品牌的怠慢落后,就像知名CEO一样,一旦失败,再找工作都困难。信不信由你,反正,我是信了。

    品牌就是生活的一部分,是一个认知的过程。拔苗助长、幻想着一种美妙的拉动力、高高在上、坐享天成。无止境的追求是不切实际的,做品牌的人都是在幻觉中迷惑着自己。承诺,如果做不到,那就是空话,脱离事实——适得其反,越做越乱。品牌都是相对存在着的,这个相对的依据就是竞争的基本意义——生活的根本。像:亨氏公司,它收购了几个国内老品牌,也是做得很好。什么原因呢?因为这些老品牌在他们的手里维持了竞争的优势态势,继续着领跑,它们优哉游哉。

    品牌是认知,是消费者这个人(社会经济系统)的系统性延伸,这个品牌(生活组成的焦点部分)就是这个系统的节点。像一些快消品品牌,他们虽然广告做得好,但是,现实中还是要和消费者紧密相关、点头哈腰,打打折、促促销。如果,牛皮吹的大,撕破了脸是很容易的事情。像蒙牛,曾经多牛,现如今还是不归位中粮大家庭——接受《红楼梦》里的等级管理——一切唯以身份为瞻。(品牌)年轻的时候,可以调皮捣蛋,那叫可爱;长大了,就要有板有眼的做事,再哗众取宠,就不好使了——大忽悠。

    品牌的生活精彩部分,就在于它是新节点的、新延伸的桥墩、新的亮点或者不远处的(精彩生活)的灯火阑珊处。品牌要不断的增加新生活的元素,又不能损害原有的形象,这是矛盾着的竞争环境所造成的。既有满足品牌的地位,又要满足社会的不断变化;既要满足消费者的需求和意愿,又要和竞争对手博弈。

    在品牌这个系统里,维系着行业的风风雨雨,关注(行业)系统的演变,着实为了品牌这个点的零误差。系统存在的意义,占据产品定位的核心部分,立足行业领导地位。品牌是行业领导者,至少是之一;否则,品牌将不再是品牌。品牌又需要消费成就,没有市场占有率,就不能成为品牌。

    没有市场就没有品牌,有了市场就成了品牌。娃哈哈的基本战略思维和吉利李书福的思想是一样的:有了市场,就有了品牌,或者像李书福说的,一开始做得不好,慢慢做好了,他(消费者)会认的。广州在之前,有些水厂也是如此,它们开厂容易,先是不管三七二十一,代工也好、低价销售也好,等做的有点意思了,才开始做品牌,正所谓的:野蛮其体魄。当然,永远专业做代工也是一种品牌的塑造。像鸿海——富士康。

    之所以会写这些文字,是因为,现在相对有钱人多了,都想做品牌。有的人是想通吃(高端品牌和低端品牌);大部分人是想做(高端)品牌;这其中难以割舍的情结就是:高高在上做品牌。


(责任编辑:AS-0015)

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